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在吐槽中高速成长的智能客服赛道

2020-03-24 强讯科技供稿浏览量：470

关键字： 强讯科技呼叫中心客户关系管理系统 CRM CTI PMSI

摘要： 在吐槽中高速成长的智能客服赛道

“你有没有男朋友？”
　“不想回答这个问题，给您拜个早年，赶紧来取您的包裹吧。”
　　年初，一段网友和智能客服的对话引来围观。不过，围绕智能客服的讨论，更多的往往还是遭遇“智障客服”吐槽。
　　智能客服带来的新鲜劲很快就会过去。因为不管是售前、售后场景，还是网页、电话、公众号等渠道，智能客服产业正从四面八方而来，加速融入我们的日常。
#争夺百亿市场
　　找到商业机遇或寻求行业变革的前提，是发现痛点。传统客服行业的问题显而易见。
　　首先是C端，入口少、响应慢、服务体验不佳是常见问题。打不进电话或者问题得不到解决的焦灼，也是许多消费者的切身体验。与此同时，C端用户需求，恰是产业互联网生态的逻辑起点。
　　在B端，客服中心重复问题多、效果难以把控、客服人员培训成本高等问题也十分突出。更进一步，如何基于客户服务增值，实现发现问题甚至营销获客的目标，也成为企业开始考量的诉求。
　　C端要客户体验，B端要降本提效，传统客户服务已经和客户需求升级形成冲突。而矛盾之下，即是一个百亿规模的存量市场。
　　“智能客服目前总体上是存量市场，许多企业是基于替换需求购买服务。”网易七鱼总经理段毓铮告诉亿欧。
　　这一存量市场由呼叫中心和在线客服两部分组成。据鲸准研究院测算，呼叫中心市场共计有60-100亿的市场规模，在线客服领域共计有40-50亿市场规模。仅着眼于存量，智能客服就有着100-150亿人民币的体量。
　　相比美国，中国的企业级SaaS市场仍然处于发展初期。智能客服更是处于低渗透率阶段，存在较多机会。

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来源：艾瑞咨询
　　着眼于百亿规模蓝海，各路玩家纷纷入场。按照产品形态划分，智能客服的玩家主要为云客服厂商和客服机器人厂商。互联网下半场自然少不了移动互联网时代的巨头，不愿错过SaaS机遇的巨头们也纷纷基于生态优势，切入智能客服赛道。
　　云客服厂商以环信、快商通、智齿科技为代表，客服机器人细分赛道有小i机器人这样的老牌玩家，也有硅基智能这样的年轻选手。
　　在互联网巨头阵营中，网易七鱼的智能客服业务可圈可点。据网易七鱼总经理段毓铮介绍，在鼎盛时期，网易每年孵化的产品高达一百多个，且都需要服务体系。起初在市面上没有看到称心的产品，网易便以满足自身需求为初衷成立了网易七鱼。待业务成熟后，网易七鱼才开始寻找商业化机会。
#何以智能？何以“智障”？
　　多数受访的业务负责人对智能客服的概念有着高度共识——不是机器人，也不是云服务形态，智能客服意味着用智能化手段改造整个传统客服体系。
　　具体到技术手段，智能客服的“智能”主要由云计算和人工智能这两项新一代信息技术构成。
　　智能客服多采用SaaS（软件即服务）的交付方式，SaaS也是云计算的一种服务方式。借助这一方式，用户直接通过互联网按需购买软件服务，能够有效降低开发和运维成本，并实现持续快速的升级迭代。
　　再说AI技术。作为一项颠覆性技术，AI技术本身具有普适性特点，用科学家吴恩达的话来说：人工智能是一项通用技术，将改变每个行业。智能客服不仅是AI技术的应用高地，更为NLP（自然语言处理）技术提供了绝佳的应用场景。
　　AI产业热也成为智能客服赛道的催化要素。AI风口出现在2016年左右，许多应用AI技术的机器人客服企业登场。此后，百度、阿里、腾讯等巨头也先后在智能客服赛道落下棋子。
#有黑科技加持，为何智能客服却频频遭遇”智障”吐槽？
　“它就是不够智能。”这是事实。“多数受访企业负责人直言，受制于NLP等技术瓶颈，现阶段智能客服的智能化程度确实有待提升。
　“C端用户体验的好坏不仅仅受技术水平的影响。”智齿科技联合创始人龙中武认为，一方面，消费者的使用习惯还没有完全被培养可能会导致较低评价，另一方面，B端用户可能会综合考虑自己的投入产出比，对用户体验有一定妥协，而作为解决方案提供的服务商，应该考虑的是基于行业最大限度的提升客户体验。
　　环信创始人刘俊彦表示，部分B端客户也会有不合理预期，企业需要在市场培育、销售、售前、交付实施等多个环节协助企业建立对智能产品的正确认知。他也指出：行业内的认知偏差，往往是源于“行业还没有达到大规模应用的阶段”。
　　在技术允许的范围内改善体验，是很容易达成的共识。快商通执行董事刘晓葳援引了公司的服务案例并指出，人工智能服务于客服体系是重点在人机交互。需要拓宽视野来看智能客服的边界，从业务出发改善用户体验其实也可以从细微处着手，比如利用声音合成技术美化客服机器人的声音。
　　在硅基智能创始人司马华鹏看来，更高效的人机耦合不仅是智能客服的服务方向，也是改善用户体验的突破口。在语音对话中，简单的开场白可以由机器人负责，关键部分则交给真人客服。“让人回归人的价值，让数字员工更大程度上扮演好协助的角色。”
#产品？市场策略？智能客服赛道拼什么
　　数字化程度和企业市场教育程度不高，付费意愿有待激活，大型企业的定制化诉求……作为企业服务市场的一部分，智能客服赛道也要适应国内的B2B产业环境。
　　不过，亿欧和受访企业沟通的过程中发现：B端客户的教育问题，已经不再是阻碍因素。
　　刘俊彦观察到，就文字客服机器人而言，从去年开始就能看到明显变化。企业不再盲信算法优势，许多小客户也非常乐意试用产品。龙中武观察到，对比四五年前，客户不再怀疑智能客服产品能否解决问题。而是开始问：能解决多少，边界在哪里？
　　产品能在多大程度上解决问题并创造价值？这个问题也抛给了赛道内的每一个选手。
　　相比移动互联网时代的消费者，B端客户的决策模式更为理性，转换门槛更高。与此同时，作为业务垂直应用，渠道、客户、资源等竞争指标交织，智能客服领域呈现更为复杂的竞争逻辑。
　　产品是客服SaaS企业竞争的核心。一些业内人士指出，智能客服行业已出现严重的产品同质化。不过，在多家受访的业务负责人看来，智能客服产品的价值实现仍然有较大差异。
　　小i机器人高级副总裁许弋亚表示，现阶段的产品同质化是伪命题。产品否同质化，应当看客户最终的选择。比如，微软之所以能够占据高市场份额，是因为它确实提供了有差异的价值。
　　网易七鱼想要打破“表面的同质化”，并希望能够向客户传递这一信息，让客户感受到差异化的价值。段毓铮表示，“更高的产品价值才是迁移壁垒的本质。”
　　产品是一方面，在赛道内拔得头筹也离不开有效的市场策略。受访者大致在一下几个方面形成共识：
##一、业务聚焦，选取少量行业沉淀。
　　智齿科技一开始就选定电商和教育“精耕细作”，输出有针对性的解决方案。龙中武指出，在企业资源有限的情况下，尤其应当优先选择少量行业。
　　近年来，网易七鱼在业务细分的选择上具有显着的特征，电商、教育、政务、企业内部服务是其发力的主要领域。立足于网易的电商生态并对外服务，网易七鱼的电商业务比重高达30%。
　　作为业务垂直型SaaS，智能客服赛道要求企业对垂直行业形成充分的理解。刘俊彦表示，自己原来觉得互联网背景的企业能够很容易胜出，结果“业务做得越久，越对深耕行业多年的所谓传统企业有敬畏。”
　　除了行业理解，以行业知识图谱为代表的数据沉淀，也能成为先发企业的重要优势。许弋亚认为，自己所在的客服机器人赛道原本是劳动力密集产业，如今已经变成了知识密集型产业。“在智能客服行业建立竞争优势，核心是知识的积累。”
##二、利用标杆客户的灯塔效应，积累品牌溢价。
　　大客户往往有着较为强硬的本地部署需求，难以充分发挥SaaS模式优势。再加上毛利不高，许多注重产品化的企业并不愿意服务大客户。不过打造标杆客户案例的好处也有很多，比如能够帮户企业打响品牌，进而积累溢价。
　　小i机器人在金融领域沉淀的同时，积累了招商银行这样的头部客户案例，就非常有利于提升业内知名度。“从头部做起，中型企业会逐步认识到AI的重要性。”在许弋亚看来，从大客户做起，也符合行业特点。
##三、针对中小企业，坚持SaaS服务模式。
　　针对中小企业提供标准化云SaaS产品，能有效发挥商业模式优势，不少企业已经尝到了甜头。
　　相比传统行业，近几年，SaaS模式不仅表现出较高的复合增长率，更有着优异的投资回报率。据段毓铮介绍，网易七鱼绝大部分客户为中小型企业，标准化产品能够满足大部分诉求。
##四、通过营销等卖点挖掘价值。
　　更高的价值是产业互联网撬动传统行业的内在逻辑，智能客服赛道亦然。客服领域长期存在业务线索型客服诉求，不少企业将营销视作机会点。
　　快商通就较早转换思路，将营销智能化作为产品核心价值。刘晓葳说：“ToB产品可以简单分成两类，帮企业赚钱和帮企业省钱，赚钱的视角永远比省钱的视角更吸引人。我们朝着更好的营销发力。售后的故事则交给大的客服中心。”把最重要的引擎做好，并输出智能接口的能力，这也是快商通目前的重要考量。
　　此外，也有企业通过组合产品的方式建立优势。刘俊彦认为，市场上许多甲方项目招标，标的往往包含客服软件和智能机器人，需要从基础客服软件到客服软件智能化升级的整体解决方案。在两类产品都没有短板的前提下，既做客服软件又做智能机器人产品能够为其带来优势。
　　龙中武则认为，客户为了避免流程互通等问题倾向于综合性服务方案，业内可以提供完整的客服营销方案的公司却并不多见。因此，智齿科技产品方案的高度完整性可以构成竞争优势。
#疫情催化，价值凸显
　　风险往往是结构性的。对于新业态而言，新冠疫情下，有着更高的概率转危为机。正如纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《黑天鹅》一书中提出的观点：危机往往为新的商业模式带来突破性机会。
　　从受访企业来看，智能客服赛道确实能够感受到一定程度的利好。
　　司马华鹏表示，疫情期间，企业对非接触营销产品的需求更为迫切。“在线营销去年还是概念，今年全民在家营销，目前来看，Q1Q2业绩仍然比较积极。”
　　龙中武表示，回款周期延长和不能与客户当面沟通是较为突出的问题。不过，Q1大致能完成目标，Q2可能受影响，考虑到下半年可能反弹，年度目标仍有望实现。
　　主要服务大客户的小i机器人，感受到了由疫情和宏观经济带来的市场不确定性。许弋亚认为，面临挑战，企业需要在提高敏捷性的同时，以客户为中心，坚持持续创新，投入200%的努力“活下去”。
　　多数智能客服企业能明显感受到餐饮等线下业务受到的负面影响。不过，电商、在线教育等领域流量激增下，企业也可以在这些领域“找补”。
　　值得一提的是，智能客服企业受疫情冲击的程度，也和自身的数字化能力有关。
　　从做B端业务的第一天开始，网易七鱼就十分注重线上营销。疫情期间，通过不断增加线上触点，使得原有的获客方式仍能维持较好的运转。据司马华鹏介绍，硅基智能也一直以线上渠道为主要的获客途径。
#揭开天花板，用确定性迎接不确定性
　　智能客服赛道的诞生基础，是其需求替代与升级价值。在疫情中迎来利好，也是基于价值凸显。可以肯定的是，未来智能客服赛道主线仍然是寻求更大程度的价值实现。具体而言，企业可以从强化自身优势，横向业务拓展，以及价值增值三个方面发力。
　　在强化自身优势方面，专注人机交互的硅基智能，将重点借助多模态识别能力，提升服务质量。“文字是历史中间态，语音包含更高维度的信息，我们认为多模态是行业未来的趋势。“司马华鹏告诉亿欧。
　　疫情期间，客户对音视频能力的需求激增，也让环信更加坚定地基于底层通信能力优势，发力音视频产品服务。
　　在许多企业看来，沿着行业纵向深耕、跨行业横向拓展是打破天花板的重要方式。前者的打法是在行业需求链上提供整体解决方案，后者则是丰富领域知识库。刘晓葳强调，公司在扩展业务的时候，会优先选择和现有业务契合度较高的领域。
　　在业务增值方面，营销机会一直有较大的声量。不过，刘俊彦对此不是非常乐观：绝大部分企业的客服部门本质上是成本中心，如果不伴随着相应的企业组织架构变革，客服部门成为利润中心的目标任重而道远。
　　产业互联网是未来十年国内经济发展的确定性主线。业内人士认为，仅提升数字化程度就能带来大幅度效率提升的企业和服务，将最早吃到产业互联网红利。作为技术产业化的重要组成部分，智能客服赛道与这一宏观逻辑完美耦合。
　　关于智能客服的大趋势，全球范围内SaaS服务的高景气度也有助于行业提振信心。2018年，美国的独角兽企业有110家，30家从事企业服务的。据Gartner预测，2020年全球共有公市场服务规模将增加到约3800亿美元，SaaS市场规模约760亿美元。
　　SaaS商业模式本身决定了，其不会像ToC市场一样，出现爆发式增长。具体到智能客服赛道，虽然不在“快车道”，但国内的智能客服产业已然在经济发展的主航道上加速演变。
　　特别感谢：多位业内资深人士同亿欧分享了丰富的行业观点和案例，并在本文撰写的过程中给予大力支持。特别致谢（排名不分先后）：
　　网易七鱼总经理段毓铮、智齿科技联合创始人龙中武、环信创始人刘俊彦、快商通执行董事刘晓葳、硅基智能创始人司马华鹏、小i机器人高级副总裁许弋亚。
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